Jelena Savić Z., Senior Brend Manager, Smoki

Kako lovemark brend raste kroz autentičnost?

Rasti kao lovemark ne znači mijenjati suštinu brenda, već je produbiti. To je proces u kojem brend, koji je već zreo i voljen, traži načine da ostane relevantan, emotivan i blizak potrošačima.

U vremenu kada se lojalnost teško osvaja, a još teže zadržava, lovemark brendovi imaju privilegij graditi odnos koji nadilazi funkcionalnost – odnos utemeljen na emociji, povjerenju i autentičnosti.

Smoki je brend prisutan više od 50 godina. Lider je u segmentu ekstrudiranih slanih grickalica, sinonim za kategoriju i dio svakodnevice generacija.

I baš zato – jer je toliko dugo tu, jer je voljen, jer je stabilan – došao je trenutak da se zapitamo: kako dalje? Ne kako da budemo moderniji, glasniji, „mlađi“, već kako da budemo još bliži onima koji nas već vole. Kako da ostanemo dosljedni sebi, a da istodobno rastemo. Kako da komuniciramo ono što Smoki doista jest – ne samo proizvod, već osjećaj, navika, emocija.

Smoki je 2020. godine, u jeku pandemije, lansirao platformu „Smoki. Nema greške“. Bila je to poruka utjehe u vremenu kada je sve bilo neizvjesno. Tada je komunikacijski postavljen kao siguran izbor u svijetu punom stresa. I to je tada bilo točno.

Ali kako su godine prolazile, shvatili smo da ta platforma, iako funkcionalna, nije u potpunosti ispričala Smoki priču. A kako smo se širili na nova tržišta, postalo je jasno da lokalni sleng ne može nositi internacionalnu komunikaciju.

Zato smo odlučili vratiti se osnovama. Priznati ono što već znamo – da je Smoki brend koji ljudi vole, jer je tu uz njih cijeli život. Da je to brend koji ne mora juriti savršenstvo, već slaviti ono što je autentično.

Krenuli smo od podataka, ali i od osjećaja. Naša glavna ciljana skupina su odrasli ljudi 30+, s obitelji, obvezama, ritmom života koji ne staje. Oni ne traže savršenstvo – oni traže stabilnost, bliskost, emociju. I Smoki je upravo to: prijatelj za cijeli život. Onaj koji nikada ne razočara. Onaj koji je tu kad se gleda utakmica, kad se putuje, kad se druži. Onaj koji ne mora biti savršen – jer je pravi.

Zato smo odlučili da nam treba nova komunikacija. Takva koja će biti autentična, dosljedna, emocionalna, prilagodljiva, ali uvijek naša.

U skladu s novom strategijom, promijenili smo i pristup komunikacijskim kanalima. Veći fokus stavljen je na digitalne formate kako bismo bili još bliži potrošačima – tamo gdje oni doista jesu, u svakodnevnim situacijama. Kreativni pristup prilagođen je tom cilju, sve s idejom da Smoki ne bude samo prisutan, već i relevantan. I to je #MeniSavršeno.

Iva Kaligarić, Managing Director, Señor (Hrvatska)

Kada brend ne mora biti savršen - samo iskren?

Raditi na brendu kao što je Smoki je privilegija. To je brend koji traje desetljećima, dio je identiteta generacija i sinonim za kategoriju.

Ali upravo zato je to i ogroman izazov. Jer kako pomaknuti nešto što je već veliko? Kako ga učiniti još relevantnijim, a da ne izgubi ono što ga čini voljenim?

Kada smo s klijentom krenuli u potragu za novom komunikacijom, znali smo da ne tražimo „sljedeći veliki trend“.

Tražili smo istinu – onu jednostavnu, ljudsku, svakodnevnu. Istinu o tome kako ljudi zaista žive, kako se osjećaju i što im Smoki doista znači.

U svijetu u kojem se nameće imperativ savršenstva – osobito na društvenim mrežama – željeli smo stati na drugu stranu.

Reći: ne mora sve biti idealno. Ne mora svaki trenutak biti „instagramičan“. Važno je da bude naš. Jer ono što je nesavršeno često je i najautentičnije.

Smoki je upravo takav. Nije savršen – u vrećici ćete teško pronaći dva identična. Ali je uvijek tu.

U trenucima koji su stvarni – kad se gleda film, kad se druži, kad se putuje. I uvijek izaziva istu emociju.

Zato smo ga pozicionirali kao prijatelja za cijeli život. I kroz platformu #MeniSavršeno pozvali ljude da slave nesavršenosti koje daju okus životu.

Kreativno, to je značilo povratak pripovijedanju. Ispričati priču koja je iskrena, bliska, gotovo dokumentarna. Vratiti se stvarnim situacijama, snimati kamerom iz ruke…

Jer ako želimo biti bliski – moramo biti iskreni.

Ne tražeći savršenu formulu, već pravu emociju. I to je ono što Smoki sada komunicira.

Ne savršenstvo – već ono što je #MeniSavršeno.

Tekst je originalno objavljen u tiskanom magazinu Marketing mreža, u rujnu 2025.